El planner

635916907472649934526130940_Monthly-Goals-Purposeful-Life-Planner-Top-View.jpgBuenos días, hoy quiero contarte un poco sobre la importante ocupación actual del Planner dentro de las agencias de publicidad y su participación en el proceso publicitario, vamos directo al grano:

El Planner es una pieza indispensable en las agencias de publicidad, ya que es la unión entre la creatividad y la eficacia, un interlocutor entre una agencia y un consumidor repleto de factores desconocidos que influyen en su proceso de decisión de compra.

El Planner actúa sobre todo en las primeras etapas del proceso publicitario, debe recibir la información existente sobre el mercado, la competencia y el consumidor. Si llegara a hacer falta más información al respecto, debe obtenerla a partir de una investigación de mercados (le gústele a quién le gústele, no puedes inventar o imaginar a tu target).

Las investigaciones de mercado son la base para que el Planner empiece a construir la estrategia publicitaria. Según Rangel, son “la esencia y la columna vertebral del trabajo de un planificador estratégico”, en especial si se refiere a investigaciones centradas en el comportamiento del consumidor, pues la función principal del planner es llevar a cabo la razón de ser de la planificación estratégica: situar al consumidor en el centro del proceso publicitario.

Por esto, el Planner debe conocer al consumidor profundamente, y estos estudios de mercado le permitirán adentrarse en el mundo personal y psicológico del consumidor.

Una vez que tiene toda la información necesaria, la analiza y la selecciona para construir un briefing (en caso de que el cliente no lo proporcione) y un contrabriefing, en el cual debe formular los objetivos y la estrategia de comunicación fundamentada de manera sólida gracias a las investigaciones de mercado.

Entonces, el Planner es quien crea la estrategia, aunque sigue haciendo aportes en el resto del proceso publicitario, incluyendo el pre-test, el seguimiento, el control y el post-test de la campaña.

Pero antes de formular cualquier estrategia, como ya dije y quiero recalcarlo, el Planner debe ser un especialista en la conducta del consumidor, y asegurarse de que el conocimiento sobre las actitudes y los comportamientos de los consumidores esté presente en cada una de las fases del desarrollo de la comunicación.

Poseer este valioso conocimiento del target, le facilita una mayor probabilidad de hacer descubrimientos que resulten útiles para crear una estrategia de comunicación que se diferencie de la competencia. En el sentido descubridor del Planner, el reto de recopilar y analizar datos, está en crear nuevos datos, y por eso, la habilidad más importante de un Planner es descubrir insights.

Además, el planner tiene que trabajar en equipo la mayor parte del tiempo, por ende, debe ser una persona sociable. Cuando se realiza el briefing y el contrabriefing debe trabajar en conjunto con el Director de Cuentas. Y también debe tener un vínculo especial con los creativos, cuando haya que cumplir un rol de guía que los ayude a llegar a la base creativa de la comunicación estratégica, aquí, el planner debe ser la ayuda en cuanto a conocimientos, que los creativos necesitan para estar informador respecto a quién se dirigen los mensajes. Al final, el planner trabajará con el Director de Marketing para analizar los resultados del post-test.

Aunque debo aclararte que el planner no siempre trabaja en equipo de esta manera, y esto depende exclusivamente del tipo de agencia en el que se encuentre.

A criterio propio, considero que si el Planner trabajara a tiempo completo junto a las personas del resto de áreas, más enriquecedor resultaría su presencia, pues es quien familiariza a la agencia con el target, la fuente de toda la información que se requiera sobre el consumidor, muy valioso para la agencia y sobre todo para los creativos, por eso, además de relacionarse con ellos laboralmente, creo que incluso  deberían ser buenos amigos (y tomar unas cervecitas, ¿o me fui de tema?)  y entenderse con fluidez en esos momentos en los que el Planner orienta las ideas de los creativos hacia la estrategia

Por lo tanto, el Planner no sólo debe ser un estratega, sino también un creativo que guíe a los creativos en su labor.

En conclusión (y hablando de una forma más poética jiji), el Planner es el personaje de la agencia que mejor conoce al consumidor, y con este conocimiento crea estratégicamente la tierra conceptual fértil, de la cual los creativos cosecharán sus ideas. Si tuviera que definir al Planner en una palabra definitivamente sería retroalimentación, la ida y vuelta entre las promesas de marca y las expectativas de los consumidores. Y cada vez que el Planner va y vuelve con la información, más se acorta la distancia.

¿Con qué palabra definirías tú la labor del Planner?

Si quedaste con dudas, tienes comentarios o sugerencias sobre este artículo escríbeme! Sayonara ❤

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